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  • 20.12.15
A finales de noviembre pasado me desplacé a Lisboa, junto con otros compañeros de la Facultad, para participar en un congreso sobre educación artística que se celebraba en la Universidad de la capital lusa. Para mí, era como el retorno a una ciudad conocida y por la que siento un especial cariño, puesto que nací y me crie en un pueblo extremeño muy cercano a la frontera, por lo que el contacto con portugueses era habitual.



A pesar de los percances vividos en los aeropuertos de Madrid, en la ida, y en el de Lisboa, en el regreso, la estancia fue muy grata, tal como esperaba que aconteciera en esta entrañable ciudad. Pero siempre hay alguna novedad, algo que me llama especialmente la atención. En esta ocasión, aparte de la visita al magnífico museo Berardo de arte contemporáneo, lo que me sorprendió era la omnipresente presencia de Cristiano Ronaldo en las vallas y anuncios publicitarios que se esparcían por la ciudad.

Tengo que apuntar que Cristiano allí se ha convertido en un verdadero mito, superando a otra leyenda del fútbol portugués como fue Eusebio. Esto ahora nadie lo discute, pues los tres Balones de Oro le han conducido a ser considerado el mejor jugador de toda la historia de Portugal.

Esto lo pude comprobar cuando desplazándonos a la Facultad en la que participábamos, el taxista, sabiendo que éramos españoles, no dejaba de ensalzarlo, al tiempo que extendía entusiasmado las loas al Real Madrid, su actual equipo. Cuando en un momento yo le dije que era del Barcelona, la cara que puso dio lugar a que le tuviera que confesar que Cristiano era mejor que Messi, ya que me temía que si no lo hiciera nos dejaría tirados en la autovía.

Nadie duda que Cristiano es una leyenda del fútbol actual; en lo que no se insiste tanto es en que también se ha transformado en un producto comercial muy apetecido por las distintas empresas y marcas que se lo rifan para contar con su imagen para la promoción de sus mercancías.



Es más, para mí supone la reencarnación del niño que hace algunos años se divulgó por los medios de comunicación y que, sonriente y de forma profética, nos era presentado en un fotomontaje por sus padres como el bebé que encarnaba la imagen anticipada de la futura generación que llegaba al mundo con las marcas y logotipos ya pegados a la piel.

Esto que apunto no es solo una mera metáfora, puesto que el jugador nacido en la isla de Madeira, actualmente, tiene un sueldo anual de 19 millones de euros, mientras que sus ingresos publicitarios alcanzan la nada desdeñable cifra de 29 millones. Si los sumamos, resulta que logra ¡48 millones! (Ya no solemos traducir los euros a las antiguas pesetas, porque si lo hiciéramos nos saldría la friolera de 8.000 millones cada año).



Cristiano, pues, presenta doble fachada: una, la futbolística y, otra, la de CR7, que es su nombre comercial, puesto que ya es un producto más que compite en el mercado. Esto quiere decir que no desdeña hacer publicidad de cualquier marca, a ser posible multinacional, siempre que, por un lado, no coincida con otra que ya promocione y que tenga similar función y, por otro, que la cifra que se le ponga encima de la mesa contenga muchos ceros.

De este modo, entre las empresas en las que aparece su figura se encuentran: Nike, Banco Espírito Santo (o su actual versión Banco Novo), Herbalife, Armani, Castrol, Konami, Kentucky Fried Chicken, Pro Evolution Soccerel, Fly Emirates, etcétera, etcétera.



Lógicamente, una marca que no podía dejar escapar a la estrella portuguesa era la de ropa deportiva Nike, ya que fue ella misma la que se hizo mundialmente famosa, allá por la década de los ochenta del siglo pasado, contratando a Michael Jordan.

Este mito del baloncesto estadounidense fue quien sacó a Nike del bache en el que se encontraba por aquellos años, ya que se veía superada en aquellos momentos por Reebok, de modo que logró remontar y ubicarse en el trono de las marcas de ropas deportivas.

En este anuncio que he seleccionado, de los diversos que protagoniza CR7, lo vemos señalando al pequeño logotipo de Nike que lleva impreso en la camiseta, como si fuera a esa marca y no al escudo portugués a quien rinde tributo. Como era de esperar, superpuesto a su figura se encuentra el eslogan que es conocido en todos los rincones del planeta: Just Do It.



En el año 2014, el banco más potente de Portugal, Banco Espírito Santo, se encontraba en situación de quiebra, necesitando ser rescatado con una cantidad de 4.900 millones de euros. Esto dio lugar a que fuera dividido en otros dos: por un lado, los denominados activos tóxicos pasaron a un ‘banco malo’ con la estructura del antiguo Banco Espírito Santo y, por otro, el Novo Banco naciente se quedaría con la clientela, los depósitos y los créditos de calidad del grupo.

Esta ha sido la reciente historia atravesada por la entidad bancaria creada en 1869 por Ricardo Espírito Santo, y que los últimos años tenía a Cristiano como su imagen publicitaria más potente.

Esto lo pude comprobar con el Novo Banco cuando paseaba por las calles céntricas de Lisboa, ya que en más de una ocasión me encontré con una fotografía suya a tamaño natural en la entrada de esta nueva entidad bancaria.



También era de esperar que alguna marca de productos dietéticos se lanzara a la caza y captura de CR7 para anunciar sus productos. Esto lo hizo Herbalife que ha sacado al mercado ‘CR7 Drive’, y que, según reza la publicidad, es “una bebida hipotónica de hidratación y resistencia avanzada”.

En el anuncio, encontramos a un Cristiano en plano medio como ‘buen chico’, sonriente, limpio y con una camiseta verde, con connotaciones ligadas a los supuestos beneficios ecológicos y saludables de Herbalife. En su mano derecha porta un bote de esta bebida, que, me imagino, será magnífica y que tomándola con asiduidad acabaremos teniendo el mismo cuerpo esculpido que el jugador luso.



La ropa es otro ámbito en el que Cristiano aparece con cierta asiduidad. Bien es cierto que algunos futbolistas, caso de Sergio Ramos, Gerard Piqué o Xabi Alonso, por citar tres de ellos, los vemos protagonizando anuncios de diferentes conocidas marcas de ropa.

En el caso de CR7, Giorgio Armani sería la marca que conquistaría su corazón y su cuenta corriente, de modo que podemos verlo anunciando pantalones vaqueros Armani Jeans (JA) para esta empresa italiana.

Así pues, con gesto serio o sonriente y en anuncios en blanco y negro, nos muestra su cuerpo y abdominales esculpidos a base de muchas horas de gimnasio.



CR7 se ha internacionalizado. No solo es conocido en aquellos países en los que el fútbol es una auténtica pasión, como sucede en Portugal o España; también podemos encontrarlo protagonizando campañas publicitarias en países como Japón, donde este deporte no tiene tanto arraigo como en Europa o América Latina.

Ahí está, todo galante, aproximándose y simulando un beso a una chica japonesa, al tiempo que detrás de ellos asoman algunas letras de la marca SIXPAD, que es un artilugio para ejercitar la musculatura del vientre, los muslos y los brazos.



Tal como aconteciera con David Beckham, el gran iniciador de ese maridaje entre deporte y publicidad, CR7 necesitaba que sus siglas fueran una marca comercial de ropa interior masculina. De ello se encargaría la firma danesa JBS Textile. De este modo, cualquier joven que se precie, ya puede portar slips y boxers con las iniciales y el número que hacen referencia a la marca de Cristiano Ronaldo.

Ahí lo vemos, todo serio y en plano tres cuartos alargado, exhibiendo musculatura y algo más. Y ese algo más son los valores connotativos que cualquier joven que se vista con CR7 desea alcanzar, imaginando que algo de su ídolo le llega portando su ropaje.



La presentación pública de CR7 en nuestro país tenía que ser algo grandioso, acorde con la enorme popularidad del protagonista. De este modo, la firma danesa que fabrica la ropa interior CR7 llegó a un acuerdo en octubre de 2013 con el Ayuntamiento de Madrid para que fuera en la galería de cristales del Palacio de Cibeles el lugar en el que se realizaría la promoción.

La por entonces alcaldesa de Madrid. Ana Botella, aplaudió complacida y entusiasmada que en el propio Ayuntamiento se llevara a cabo la citada presentación.

Así pues, del techo se descolgó una enorme pancarta de 15 metros de altura, en plena galería de cristales, presentando a CR7 y sus slips. Debajo encontramos al propio Cristiano Ronaldo de carne y hueso, subido en un pedestal, y cuyo rostro coincide con el lugar exacto de los genitales para dar mayor morbo a su espectacular figura. ¿Casualidad?

AURELIANO SÁINZ

DEPORTES - MONTALBÁN DIGITAL

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