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  • 25.6.17
A principios del mes de julio participaré en un congreso internacional organizado por la Universidad Autónoma de Barcelona, junto con dos compañeras, en el que expondremos una ponencia titulada Narrativa y discurso de la nueva publicidad pseudocomprometida. Quisiera aclarar que este título, un tanto complicado de entender para el lector medio, se refiere al uso que actualmente hacen algunas empresas que toman como argumentos de los anuncios, sean carteles o vídeos, problemas que sufren o les afectan de modo directo a los sectores más vulnerables de la población.



De ahí que la pretensión de mostrarse como una publicidad comprometida con las injusticias sociales sea un tanto demagógica, pues la función de la publicidad comercial es la promoción para que aumenten los beneficios económicos de las marcas anunciantes con la venta de sus productos; de ningún modo se plantean cuestionar el estatus social y, menos aún, crear valores alternativos a los vigentes en una sociedad de capitalismo globalizado.

Esta nueva publicidad “pseudocomprometida” ha caminado paralela a las crisis que se han sufrido, tanto en el orden político internacional (recordemos que los atentados a las Torres Gemelas de Nueva York, en septiembre de 2001, fueron el origen de los actuales desastres en Oriente Medio) como en el económico, que se inicia con la quiebra de las hipotecas subprime del banco estadounidense Lehman Brothers en el 2008.

Acerca de este tipo de publicidad, falsamente comprometida, ya he hablado en otras ocasiones. Los artículos más recientes acerca de la misma son los titulados ¿Patria? y Mujeres alteradas, que versan sobre cuestiones sociales, aunque las abordan con temáticas y planteamientos diferentes.

No obstante, el uso de temas sociales de tipo polémico en los mensajes publicitarios no es algo reciente. En la ponencia que expondremos en Barcelona hacemos referencia a una marca, Benetton, y a un fotógrafo, Oliviero Toscana, que a principios de la década de los noventa iniciaron una larga campaña, con distintas variantes, que duró varios años hasta que chocó con la dura realidad estadounidense.

Esa campaña se inició en 1992 con la fotografía de un bebé recién nacido que, sostenido por dos manos, portaba ensangrentado todavía el cordón umbilical. Quienes contemplaban este anuncio en grandes carteles, de formato horizontal y expuesto en vallas publicitarias de las ciudades españolas, se quedaban un tanto atónitos preguntándose qué significaba esa imagen junto al logotipo de la marca de ropa italiana Benetton, puesto que no aparecía ninguna frase o eslogan que le diera algo de sentido.



Pasadas unas semanas, apareció el segundo cartel que era tanto o, incluso, más sorprendente que el primero. En el mismo se podía ver a un joven enfermo de Sida que se encontraba junto a su familia en un hospital, al tiempo que el padre se inclinaba hacia él manifestando todo el dolor que le embargaba al contemplar a su hijo en esa situación terminal.

Recordemos que el VIH (virus de inmunodeficiencia humana), responsable de la terrible epidemia, se empezó a conocer y a propagar en la década anterior, de modo que, por los años en los que este cartel se hizo público, todavía la epidemia del Sida no se había controlado, aunque ya se conocían las vías de transmisión.



Hay tragedias humanas que golpean a distintas poblaciones, sea por el paro, el hambre o por los efectos devastadores de las guerras. Indirectamente, esto lo conocemos muy bien los países del sur de Europa, caso de España, Italia o Grecia, cuando nos llegan noticias en las que se nos informa que gentes desesperadas, en botes o pequeñas barcazas atiborradas, buscan una salida a su situación, por lo que se lanzan en frágiles navíos a las aguas del Mediterráneo con grandes riesgos para sus vidas.

Pero no son solo en las aguas del Mediterráneo en las que se dan regularmente estas tragedias; otros mares como los del sudeste asiático son testigos de muertes por naufragios. Es lo que vemos en este cartel creado a partir de la fotografía de náufragos que intentan arribar a un barco saturado de gente.



El tema del Sida fue tratado en más de una ocasión en las campañas de Benetton, desde la imagen trágica del enfermo terminal a la frívola, como es el caso de este otro anuncio. Indico lo de frívola, dado que presenta un par de nalgas, que no se sabe si son masculinas o femeninas, en las que se ha pintado en la izquierda las iniciales del virus en inglés, H.I.V., al tiempo que debajo aparece “positive”.

Podría pensarse que se había realizado con la intención de comunicar que una de las formas frecuentes de transmisión del virus era a través del coito anal sin que se utilizara protección, es decir, sin el uso del preservativo. Pero esto había que imaginarlo, puesto que el cartel se ofrecía a múltiples interpretaciones. De todos modos, la intención final de Benetton y Oliviero Toscani era la de llamar la atención y provocar la polémica como medio de potenciación de la marca.



Otra de las líneas de los mensajes publicitarios creados por Oliviero Toscani era la referencia a la multiculturalidad de las sociedades occidentales, puesto que es una realidad palpable en numerosos países con tradición inmigratoria. Así, el caso de Estados Unidos es paradigmático, dado que fue conformado inicialmente por inmigrantes de procedencia europea y, más tarde, por poblaciones africanas, asiáticas o latinoamericanas.

Esa multiculturalidad es lo que se pretendía transmitir con este cartel, en el que aparecen tres corazones reales (no los dibujados que habitualmente se utilizan para simbolizar el amor). Sobre ellos aparecen las palabras “White”, “Black” y “Yellow”, puesto que si no se incluyeran el desconcierto de la gente que viera este cartel sería enorme.



La idea de la defensa de la multiculturalidad y la igualdad de las distintas razas, puesto que todos tenemos corazones semejantes, podía venirse abajo con otros carteles como es el que acabamos de ver: un caballo negro montando a una yegua blanca.

Este tipo de composición nos daba entender que, por encima de todo, el objetivo del tándem formado por Luciano Benetton y Oliverio Toscani era el de llamar poderosamente la atención a través de imágenes muy polémicas. De este modo, aquellos anuncios que, en principio, pudieran ser favorables para la marca eran rápidamente cuestionados por los que aparecían posteriormente.



Uno de los carteles más polémicos fue aquél en el que aparecía un soldado o miliciano de raza negra, de espaldas y sosteniendo con sus dos manos un fémur humano. ¿Qué se pretendía comunicar con esta imagen en un tiempo en el que estaba presente la terrible guerra o, mejor, el genocidio de la población tutsi de Ruanda que había sido diezmada a manos de un sector violento de los hutus?

Fueron nada menos que 800.000 personas las asesinadas a machetazos en pocos meses. Y aunque no se hiciera referencia a este pequeño país situado en pleno centro de África, puesto que las guerras internas son frecuentes en algunos de ellos, lo cierto es que las connotaciones de la imagen nos evocan a cierto salvajismo de la población de raza negra. Mucho me temo que, en este caso, se inducía a un injustificado racismo contra la población africana.



El final de esta larga campaña, que tuvo numerosos y diversos carteles, llegó a su término cuando Oliverio Toscani pensó que se podían utilizar fotografías de condenados a la pena de muerte en Estados Unidos con fines publicitarios. Así, aparecieron rostros en los carteles en los que se indicaban los nombres de cada uno de ellos con las razones por las que los habían castigado con la pena capital.

En este caso, no midió las consecuencias que podía traerles el hecho de anunciarse en un país como Estados Unidos que tiene estados en los que la pena de muerte sigue vigente sin que haya sido abolida. Allí fue duramente contestada por sectores de la América profunda, fanática e integrista, que cree en la Ley del Talión, es decir en el “Ojo por ojo y diente por diente”.

Con estos anuncios se acabó la campaña que tanta polvareda suscitó en su momento. Fue el fin del idilio entre el empresario y el fotógrafo. Ahora, desde hace unos años, tal como he apuntado al comienzo, se pretende utilizar, de un modo más medido, los temas sociales, aquellos que acucian a sectores de la población con el fin de promocionar diversos productos. Fórmula un tanto peligrosa, puesto que la gente ya desconfía bastante de la publicidad, y, más aún, cuando pretende vender usando de fondo los conflictos con los que convivimos cotidianamente.

AURELIANO SÁINZ

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